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    直播带货:摩企的救命稻草?
    2020-06-09 09:42:45   来源:摩信网   类型:原创   作者:邴晓飞   阅读(3006次)
     

    疫情之下,任何可能提升销量的方法都会是企业关注的焦点,尤其是在经历了一季度严峻的市场形势后。

    进入3月,随着国内新冠肺炎疫情防控形势总体向好,万博最新登录车行业全面推动复工,市场终端逐步解禁,企业产销量环比实现大幅增长,但对比去年同期仍出现了20%以上的明显下滑。4月17日,国家统计局公布了一季度国民经济数据,受新冠肺炎疫情影响,一季度国内生产总值(GDP)同比下降6.8%,全国居民消费价格(CPI)同比上涨4.9%。

    目前,国家宏观经济下行风险加剧,不稳定不确定因素显著增多,面临着巨大困难与重重挑战。而在这之下,本就处于转型升级时期的万博最新登录车行业似乎更是雪上加霜,内销市场竞争激烈,海外市场接连封锁,活下去成为众多企业当下唯一追求的目标,但在传统销售渠道不断萎缩、终端消费趋于谨慎的背景下,国内摩企的救命稻草又在哪里?

    01、复苏下的隐忧

    沉寂两个月的国内万博最新登录车市场,正逐步迎来复苏。

    据中国汽车工业协会万博最新登录车分会统计数据表明,3月,全行业完成万博最新登录车产销136.72万辆和131.12万辆,环比增长482.15%和300.48%,同比下降4.2%和8.16%。其中,二轮万博最新登录车产销116.76万辆和111.04万辆,环比增长505.89%和287.18%,同比下降6.84%和11.67%;三轮万博最新登录车产销19.96万辆和20.08万辆,环比增长373.6%和394.32%,同比增长14.87%和17.69%。1月~3月,全行业完成万博最新登录车产销269.19万辆和272.71万辆,同比下降23.04%和22.81%。其中,二轮万博最新登录车产销233.85万辆和237.22万辆,同比下降24.7%和24.46%;三轮万博最新登录车产销35.34万辆和35.47万辆,同比下降9.95%和9.63%。

    3月,据万博最新登录车分会统计万博最新登录车行业93家骨干企业,91家已经复工,复工比例达97.85%。1月~3月,万博最新登录车销售前十名企业为大长江、宗申、隆鑫、力帆、五羊-本田、银翔、洛阳北方、新大洲本田、大运和金翌,上述十家企业累计销售147.21万辆,约占万博最新登录车总销量的53.98%。

    出口市场方面,3月以来,因国内新冠肺炎疫情控制逐步向好,绝大多数企业已经开始复工复产。但海外疫情突发,形势严峻,对我国万博最新登录车出口产生了一定的冲击,行业出口明显下滑。

    3月,万博最新登录车生产企业产品出口总额3.58亿美元,同比下降19.37%。整车出口量51.91万辆,同比下降16.62%;出口金额2.98亿美元,环比增长184.1%,同比下降18.02%。万博最新登录车发动机出口9.6万台,同比下降35.22%;出口金额0.18亿美元,同比下降5.58%。沙滩车出口0.84万辆,同比下降6.67%;出口金额0.23亿美元,同比下降1.21%。万博最新登录车零部件出口金额0.19亿美元,同比下降48.65%。

    1月~3月,万博最新登录车生产企业产品出口总额8.47亿美元,同比下降28.74%。整车出口量123.04万辆,同比下降26.3%;出口金额7.07亿美元,同比下降26.89%。万博最新登录车发动机出口28.5万台,同比下降34.6%;出口金额0.4亿美元,同比下降25.06%。沙滩车出口1.85万辆,同比下降21.41%;出口金额0.52亿美元,同比下降20.43%。万博最新登录车零部件出口金额0.48亿美元,同比下降53.44%。

    1月~3月,万博最新登录车出口量排名前十位的企业依次为:隆鑫、大长江、宗申、银翔、新大洲本田、力帆、大冶、洛阳北方、广州豪进、大运,上述十家企业共出口74.58万辆,占万博最新登录车出口总量的60.61%。

    从经济效益方面看,1月~2月,万博最新登录车生产企业实现营业收入93.14亿元,同比下降34.62%;实现利润总额-0.47亿元,由上年同期盈利转为亏损;实现利税总额1.58亿元,同比下降59.31%。

    1月~2月,万博最新登录车生产企业营业成本80.13亿元,同比下降35.73%;税金及附加0.69亿元,同比下降28.76%;销售费用3.75亿元,同比下降12.73%;管理费用7.43亿元,同比增长5.89%;研发费用2.99亿元,同比下降12.85%;财务费用0.51亿元,同比下降80.85%。四项费用合计14.68亿元,同比下降14.60%。

    从宏观形势上看,随着国内新冠肺炎疫情趋于稳定可控,从3月开始,中国万博最新登录车行业逐步恢复正常,企业相继复工复产,强势提振了市场信心。同时,国内大部分地区降低或解除了风险应急响应,终端市场恢复正常营业,物流运输畅通无阻,都有力推动着整个行业发展重回正轨。从产销数据上看,得益于行业复工复产的良好趋势,3月全行业产销量实现了井喷式的环比增长,势头较好,但与恢复正常的国内市场相比,海外多国市场由于疫情爆发而相继封关,导致国内企业的外贸出口业务遭受巨大冲击,海外销量持续走低。从企业现状上看,领军企业依靠强悍的综合实力和优秀的品牌形象,在逆境中发挥了良好的带头作用,复工后也都开足马力,全力追赶,而中小企业则因为疫情影响导致资金短缺、配套断供,无法正常运营,甚至濒临倒闭,这是目前大多数企业面临的棘手难题。从消费需求上看,长达两个月的市场空窗期后,部分地区出现了“报复性消费”现象,但大部分消费者在目前经济形势复杂、疫情长时间持续的背景下,持币观望的态度居多。

    尽管3月行业呈现出强势的回弹趋势,但市场仍然存在着诸多变数。新冠肺炎疫情在全球范围内正呈现出爆发蔓延之势,整个4月新增确诊病例达到令人震惊的235万例,死亡病例增加了近19万例,超过200个国家和地区出现疫情,导致欧美、亚洲多国实行封关措施,生产、销售环节遭到巨大冲击。一辆万博最新登录车的合格出厂,除了生产制造工艺之外,更重要的是零部件配套,零部件能否及时、优质地保持供应,关系到整车企业能否正常生产、发货,由于疫情影响,大量整车及配套企业不堪重负,无法正常运营,纷纷关停甚至倒闭,严重影响了行业复工复产进度,此外,由于多国实施严苛禁令,致使物流运输停摆,货物无法及时交付,对于主营海外市场的企业来说无异于沉重打击。更重要的是,疫情蔓延导致经济形势十分严峻,很多人收入锐减,消费信心严重不足,恢复周期漫长。

    这些隐忧都将是现在和未来很长一段时间行业面对的难题,一旦无法控制,出现爆发,那么对于整个中国万博最新登录车行业而言,又会是一场不可避免的巨大冲击。

    02、“疯狂”的直播带货

    进入4月,国内疫情发展趋于稳定可控,宏观经济逐渐复苏,走出低谷,大量企业复工复产,重回正轨。尽管整体恢复速度较快,但仍有很多企业面临着库存高企、销售停滞、渠道萎缩、客户流失的糟糕局面,更为重要的是,生产与销售不能形成有效联动,企业资金链随时可能出现断裂,影响企业生存。为此,很多企业联合直播平台,将线下终端门店搬到互联网上,利用互联网辐射广、直面消费者的特点,全面开启了“直播带货”模式。

    事实上,对于喜欢网购的朋友来说,“直播带货”并不是什么新鲜事儿。据iiMedia Research数据显示,2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人,增长率为14.6%,2019年在线直播用户规模已经达到5.01亿人。以淘宝、京东、苏宁为代表的国内网购平台在过去一年中已经全面铺开了直播业务,其中在2019年天猫“双十一”狂欢节,淘宝著名主播李佳琦创下了一天10亿元的销售额,引来多方关注。今年4月2日,“初代网红”、原锤子科技创始人罗永浩开启直播首秀,短短3小时内,支付交易总额超1.8亿,累计观看人数超4800万,收到80万元打赏,创下抖音直播带货新纪录,就连央视主持人也纷纷化身“店小二”,参与到直播带货中。同时,参与直播带货的企业几乎涵盖了制造、餐饮、日化等各行各业,产品可谓是琳琅满目。可以说,直播带货正成为疫情之下企业积极自救的重要手段。

    对于小型车辆行业而言,直播带货也正成为当下主要的营销方式。3月2日,雅迪电动车在天猫旗舰店平台上演了全球直播首秀,并在抖音同步直播,实力圈粉,20万网友观看本次直播,直播间互动量突破110万人次;3月10日,台铃开启“工厂直播”,通过红包、秒杀、抢购等营销玩法,2小时预售订单突破5000单,销售额将达到千万元;爱玛联合海南直播在4月17日~19日玩起了直播带货,收获了170万人的关注,其中4月17日晚单场直播就有近62万人共同观看,同时售出1400余辆电动车以及多种相关配件,三天累计销售额近60万元。可以说,对于直播带货,国内电动车企业表现出前所未有的热情和投入,力求在上半年能够基本维持正常运营,为下半年乃至未来加速发力奠定基础。

    值得注意的是,万博最新登录车企业对于直播带货似乎并不感兴趣。疫情期间,尽管2月产销量遭遇前所未有的“腰斩”,随后的3月~4月产销量同比仍然处于大幅下滑,但大多数企业仍然将精力放在复工复产以及线下渠道的恢复中,尽管宗申在4月2日通过抖音直播发布了2020款RT3,并收到了良好的市场反馈,但在企业目前的认知规划中,直播带货也许会是一种有效的营销方式,但现在可能并不是重要的方式。

    那么,如此简单直接,且无视物理距离,省下线下成本的营销方式,为何得不到摩企的重视呢?

    从消费上看,影响万博最新登录车消费的并不是供给,而是需求。当前,万博最新登录消费的需求部分受到抑制,同时还有一部分过于透支。这是因为,一方面,受到疫情的影响,很多消费者对于收益预期并不看好,甚至收入锐减,这个时候的消费能力实属力不从心;另一方面,“国Ⅳ”标准从去年正式实施以来,带动了一波产品涨价潮,对于非换车刚需的消费者而言吸引力并不大。而直播带货说白了就是个渠道而已,最终影响消费的仍然是需求。

    从方式上看,直播带货一个很显著的特点是消除线上渠道的一大短板——实物体验。比如,李佳琦的直播,一天要涂N种口红,这种镜头下直接“动嘴”的方式,消除了传统线上购买渠道如淘宝、京东等网购APP不能实物接触的短板。

    不过这种方式同样存在一个弊端,那就是它只适用于小件快销品,衣服首饰化妆品等等,但是对于像万博最新登录车这样的大件儿,有两个问题不能保证:一个是产品的使用周期很长,消费者相对更加理性,对于车辆后期质量保障和服务的考察并不会因为一场直播而改变什么。

    另外一点就是,万博最新登录车的线下渠道铺陈相对完善,大部分人买车更乐意到店实打实接触一次,即便当下疫情防控情况下,到门店的体验人数也很多,还是那句话,需求是第一位的,决定的是消费者的购买意愿,传播渠道只是个辅助。

    从成本上看,是直播带货这种方式的成本考量。流量思维下,很多官方直播都喜欢邀请名人,通过明星效应带节奏,但是这其中的成本花费相信并不会比办一次发布会的开销少,即便是渠道商小范围的一场直播,成本支出也是透支着自己的利润。

    还有就是,想要打造线上直播形式的渠道,对于从业者的培训也需要加强,企业不可能天天请主播,一是请不起,二是相关知识不专业,而培训自家从业者,各种过程也并不简单。

    而一旦疫情在接下来得到进一步控制,经销渠道和终端门店得以恢复至去年的状态,那么对于万博最新登录车企业而言,最大的难关就已经度过。因此,在万博最新登录车企业看来,直播带货目前还处于观望试水阶段,销量增长最大的依赖还是来自于线下渠道。

    03、下一个风口?

    2020年,直播带货异军突起,成为目前炙手可热的市场风口。各路网红竞相出击,就连一些往日高不可攀的明星也放下身段走进直播间。在新冠肺炎疫情未来还有很长一段时间存在的客观事实下,电商直播带货,或许是解决当下企业产品滞销、促进消费发力的最直接且重要的手段。

    直播带货为何这么火?有人给出答案是“没有中间商赚差价”,但事实上,十几年前,电视购物也曾风靡一时,后面遇上互联网,几乎全军覆没,而现在的直播带货从形式上看跟电视购物并没有区别。关键在于,直播带货能极速放大“主播”的影响力,使得每一个消费者的力量都能迅速变现为更美好的价格,从而使链条上的参与者都能获益;主播对大量粉丝有号召力,这就会形成议价优势,聚合的购买力越强,能拿到的折扣就越高,给粉丝的零售价更低。更美妙的是,主播一般不需要耗费资金和精力搞库存等,粉丝下单后厂家直接发货就行了。这一点优势,是过去的电视购物以及现在的普通电商平台无法比拟的。

    除此之外,直播带货不仅仅是简单的购物,它建造了一个虚拟社区,凝聚了一批忠实粉丝。直播是实时的,粉丝与粉丝之间、粉丝与主播之间有实时互动与双向反馈,从而营造出活泼欢快甚至炙热的氛围。比较而言,十几年前的电视购物既没有电商加持,又是录播,单向传播,没有互动,没有社区感与粉丝凝聚力,在情感营销力上比直播带货相差太远。

    当下,面对各行各业掀起的直播带货大潮,国内万博最新登录车企业并没有表现出积极跟进的态度,而似乎更加相信线下渠道。但是,从目前疫情走势以及企业新品发布上看,直播是当下最符合市场环境的营销方式,未来还会有更多企业加入其中,毕竟能够节省一大笔线下渠道铺设、促销活动开展等费用。那么,万博最新登录车行业想要直播带货,究竟应该从哪些方面入手呢?

    首先应该解决的是产品的问题。相比于电动车2000元~3000元的单品起步价,万博最新登录车价格至少上浮了两倍,这还仅仅是入门级别产品,往上延伸,1万~3万价格区间的产品占据了目前市面上主流份额,对于一般消费者而言,掏几万元在网上买东西还是非常慎重的一件事。对于万博最新登录车企业而言,投放产品的款式和价格需要经过仔细筛选,满足大多数普通消费者需求水平,才能在直播较短的时间内达到销售目标。

    其次是价格问题。众所周知,国内万博最新登录车行业一直以来都依赖于线下渠道,庞大的经销网络其产品定价必然是层层分明的,一般不做打折降价,而直播带货想要在短短几个小时内实现销量的爆发式拉升,就要求厂家在价格上做做文章,但这样做就会一定程度上损害到线下商家利益,如何平衡直播产品和线下产品之间的价格差异,也是厂家需要着重考虑的问题。

    是否选择网红主播带货也是摩企需要考虑的重要一环。在电商直播中,主播是影响消费者下单的重要因素,如果选择专业技术人员直播,很难调动直播间气氛,并且消费者对于陌生人也很难产生信任。而像李佳琦、薇娅这样的知名主播,虽然有人气,有公信力,但对于构造复杂的万博最新登录车,并没有专业知识支撑,也没有进行系统了解,产品的外形、内饰、配置动力是消费者所关心的细节,绝非一只口红,几句话就讲完了。因此,要流量关注还是实打实的销量,车企需要做好选择。

    虽然现阶段,直播卖车还存在着诸多难以打破的桎梏,但在品牌和产品的推广方面,其优势也相当明显。比如通过直播,可以让消费者足不出户就能了解新车,虽然不一定下单,但至少留下了印象,当消费者真正需要购车时,他的脑海中或许就能浮现出直播中看到过的品牌或车型,对于在店面的成交,也是有一定促进作用的。另外,对于一些对万博最新登录车“一问三不知”的女性消费者而言,偶像的直播,或多或少也能普及到品牌和车型知识,能帮助厂家争取到这部分客户。

    值得注意的是,目前国内车辆制造业中,只有电动车企业直播带货情绪高涨,汽车与万博最新登录车企业并未涉足过多,这是否意味着直播带货并不是人们想象那样是一个行业风口,而仅仅是一个短期现象?或许对于万博最新登录车企业来说,当下消费缺少的不是噱头,而是需求。但需求现阶段不是靠创造出来的,应该是逐步培养出来的。相信在经历过这一次疫情后,未来万博最新登录车消费趋势会回归正常,届时线上直播的玩法有没有作用也就不那么重要了。

    作为疫情影响之下各行各业能想到、做到的最直接的营销模式,直播带货或许是当下最能够提振市场消费、回笼运营资金的手段,对于尚处于转型升级,产销回暖时期的国内万博最新登录车行业来说,这样的模式是值得学习和采用的,但车企要明白自己的定位,因为从目前来看,所谓的新零售形式百舸争流,但销量大头基本上出自于线下渠道,传统销售模式依然会占据长期有利的位置。目前,国内万博最新登录车市场已经从增量走向存量,从市场驱动到产品驱动,新的玩法不断涌现,但车企只有抓住根本问题,才能拨云见日。

    (编辑:xuyongjie)

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